耐克（Nike）股价今年已累计下跌 47%。零售业高管 Jan Kniffen 指出，AI 智能体或将改变消费者购物逻辑，令部分传统品牌被边缘化。
耐克当前正面临营收下滑压力。最新财报显示，公司季度收入同比下降 4%，全年预计将下滑至高个位数。与此同时，AI 带来的颠覆正蔓延至各个行业，华尔街龙头企业也未能幸免。
当购物由 AI 智能体决策，品牌货架之争由谁主导？
J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises 首席执行官 Jan Kniffen 日前做客 CNBC《Power Lunch》节目。他表示，未来不久，AI 智能体将逐步主导消费者的选购及购买决策。
假如消费者只说“我要买跑鞋”而非“我要买耐克”，那么平台优先推荐的很可能并不是耐克这个品牌。像 Hoka、On 等竞争对手，有望凭借价格和适配性获得更多青睐。
节目主持人也对此提出疑问，指出如果 AI 推荐的商品不合适，后续退货将带来额外麻烦。
不过，Kniffen 认为品牌惯性依然具备一定护城河，仍有大量消费者直接指名购买耐克。
值得注意的是，耐克并未缺席 AI 变革。据 ConsumerGoods 今年 5 月报道，耐克已宣布自 6 月起将产品接入谷歌 Gemini 聊天机器人及 AI 模式搜索。不过，最终是否被优先推荐仍取决于 AI 智能体的判断，耐克亦难保独占鳌头。
“智能体时代”，规模优势是否仍能取胜？
Kniffen 认为，头部巨头最终仍将占据主导地位，正如互联网兴起后亚马逊（Amazon）、沃尔玛（Walmart）等企业所展现的那样。他甚至称沃尔玛为美国最强 AI 应用运营商，其 AI 覆盖供应链、门店、仓储等多个环节。
耐克无疑具备规模基础，季度营收达 112 亿美元，但根据其 财报，销售额仍同比下滑 4%。CNBC 引述 CEO Elliott Hill 称，高性能运动产品板块规模不足，难以弥补其他业务的下滑。
体育服饰业务同比下滑至低双位数水平，大中华区在剔除汇率影响后销售额暴跌 26%。耐克还宣布将自 2027 年起启动新一轮裁员计划。
花旗分析师在上周五的报告中一语道破行业变局：
“耐克正逐步演变为以成本削减为主线的企业故事。”
——花旗分析师，CNBC
耐克（Nike）于 10 月 5 日收于 33.96 美元，较其 2025 年底收盘价下跌约 47%。早在 9 月中旬，耐克就已成为 道琼斯指数年度最差表现股。相较之下，Best Buy、Target 以及 Victoria’s Secret 今年表现突出。未来，在各类市场推动因素的影响下，领先者与落后者之间的差距或将进一步扩大。
